De la pub et des femmes

Un peuple se distingue par ses mœurs et ses actions. Le peuple nord-américain et européen se définit donc par un mode de vie axé sur la consommation. La banalité de cette pratique est telle, qu’il semble difficile de la remettre en question. Elle semble exister sans notre consentement. Et pourtant, la source de ce comportement, à laquelle la masse se dit insensible, fait rouler l’économie et marque l’imaginaire : la publicité. L’analyse suivante du contenu publicitaire du magazine Clin d’œil, édition août 2008, (un magazine, rappelons-le, « d’intérêt féminin ») relève presque d’une autopsie sociétale.

La stratégie de marketing globale semble se limiter à qualité et efficacité. Désormais, un coup de brosse et de pinceau suffit pour augmenter de six fois le volume de vos cils et assurer une tenue de huit heures à votre brillant à lèvres. Pour sa part, l’hydratant Multi Recharge de Biotherm se glorifie d’être une source d’énergie et, indirectement, de bonheur au quotidien. Voilà la promesse d’un avenir radieux par une rationalisation exagérée du temps.

Il semble que les publicitaires soient devenus maîtres dans l’art de manipuler la matérialité sensible des objets. Sous leurs soins attentifs, une banalité se transforme en somptuosité. La publicité de Jergens illustre bien ce processus de manipulation. Le produit, un savon à mains, y est habilement présenté comme étant un luxe « à portée de la main » dans le but évident d’accroître sa désirabilité auprès des récepteurs.

Une manière plus globale de rejoindre le public cible est de La clinique de chirurgie plastique et esthétique du Dr Bernier mise quant à elle sur miser l’accomplissement personnel des lectrices en en adoptant le message « C’est ce que je désire ». Dans ce cas particulier, la réalisation de soi passe d’abord par le besoin de reconnaissance (le regard des autres est intimement lié à l’idée de la chirurgie plastique) puis par le besoin d’estime (dans ce cas, le regard qu’un individu porte sur lui-même). Puisque cette philosophie du «moi » est récurrente, on peut en conclure que l’accomplissement personnel fait partie intégrante de la vie des lectrices du magazine.

Le désir précédemment soulevé dissimule en revanche une autre idée, la séduction. En désirant une addition mammaire, la femme cherche en effet à se conformer aux standards occidentaux d’esthétisme. Elle comprend le pouvoir d’érotisme qu’a ce signe de féminité sur les hommes. De la même manière, Hypnôse, le produit mis en valeur par Lancôme, fait délibérément référence au pouvoir de séduction qu’il confère. Il fait appel au désir de plaire et d’hypnotiser les hommes (remarquez la silhouette masculine se dessinant en arrière-plan). Paradoxalement, puisque l’attention du récepteur est dirigée vers la femme plutôt que le produit, on vise davantage à vendre un idéal de beauté plutôt que des cosmétiques. Des lèvres charnues, un teint impeccable et un regard aguichant voilà ce qu’il faut pour être désirable. Cet idéal est justifié à maintes reprises par les publicités et le contenu rédactionnel du magazine.

L’analyse systématique des messages publicitaires du magazine Clin d’œil relève presque d’une autopsie sociétale. Puisque cette revue féminine s’inscrit dans la tradition des médias populaires axés sur le capitalisme, diverses stratégies reflétées par les publicités sont employées pour rejoindre le public cible, des jeunes femmes accablées par le travail, fascinées par le luxe et la célébrité désirant à la fois s’accomplir et séduire. Nonobstant, l’idée soutenue par de nombreuses publicités est la suivante : le bonheur est individuel et ne peut être atteint que par la consommation du matériel. À quand le bonheur en boîte?