Quand les publicités de la fromagerie Hamel puent le sexisme

Il y a quelques semaines, la fromagerie Hamel a créé un buzz avec sa nouvelle publicité sur laquelle on pouvait lire que la fromagerie était fière commanditaire des rues de Montréal, faisant référence aux multiples nids-de-poule qu’on retrouve dans les rues. Comme l’avait promis Ian Picard, cette offensive publicitaire se voulait la première de plusieurs : «[Cette campagne] fait partie d’une campagne de notoriété majeure qui sera mise de l’avant sous peu, a indiqué Ian Picard, vice-président de la Fromagerie Hamel. Cette initiative se voulait rafaîchissante et originale». Malheureusement, si l’initiative «se voulait rafaîchissante et originale», ça s’est gâté par la suite.

Depuis quelques jours, on peut voir des nouvelles publicités dans certains métros et bars de Montréal, affichée de façon individuelle ou en trio. Les hommes et les femmes, les deux groupes cibles distincts, sont rejoints avec des clichés et stéréotypes maintes fois utilisés. Rien de nouveau sous le soleil. L’idée principale derrière la campagne de publicité est intéressante : le fromage rend plus heureux. Mais plus heureux que quoi? C’est là que ça dérape.

Chez Hamel, semblerait que le bonheur d’une femme se réduit à des paires de chaussures (pas n’importe lesquelles : des beaux talons haut), des bijoux (pas n’importe lequel : celui qu’IL lui offre) ou un homme (pas n’importe lequel : Mr. Grey, ce personnage fictif  psychopathe, violent et stalker). La femme est donc réduite à un être dont le bonheur est intrinsèquement lié à la consommation de biens matériels ou à la présence d’un homme (aussi violent soit-il).

Mentionnons aussi que celles s’adressant aux hommes ne sont guère mieux : on cible la puissance (ou l’impuissance, c’est selon) sexuelle et l’image corporelle. Le bonheur des hommes se réduit donc à pouvoir bander et ressembler à un Dieu.

Quand cesserons-nous d’imaginer les femmes comme des têtes vides se satisfaisant pleinement avec que des vêtements et un homme dans leur vie? Est-ce trop demandant de penser les femmes comme des êtres complexes, avec des aspirations et des rêves plus grands que leur prochain achat mode? Si c’est vrai que manger du fromage rend beaucoup plus heureux que d’acheter des souliers, je sais où je n’irai pas l’acheter ce soir. Parce que des pubs sexistes, on en a déjà beaucoup trop.