À la recherche de la racine… Radicalisme et publicité.

Le mot radical fait peur.  C’est un mot qui sonne comme ce que c’est.  Ra-di-cal.  Ça sonne tranchant.  Un peu violent.  Le mot français vient du latin radix qui signifie racine.  Avoir une approche radicale, c’est aller au fond des choses, c’est tenter de toucher au nœud du problème.  Au début des années 90, il est apparu à plusieurs intellectuels de la gauche américaine que le nœud du problème se trouvait dans les représentations sexistes et racistes véhiculées par le langage et les médias.  S’en est donc suivi un intense mouvement de rectitude politique, principalement porté par des groupes féministes sur les campus universitaires.  Nourries aux gender studies, elles avaient appris que le genre est construit socialement, qu’on ne naît pas femme, qu’on le devient, et qu’il est même violent d’imposer des catégories sociales de sexes aux individus.  Ces féministes souhaitaient rétablir la tolérance, le respect et la compréhension mutuelle en altérant les différents modèles présents dans la société.   «La diversité a été le définisseur idéologique de la génération X, par opposition à l’individualité pour les boomers et au devoir pour leurs parents.»  (Klein, 2000)  La tendance publicitaire de la première moitié du XXème siècle a donc été d’afficher un discours militant contre l’oppression des femmes et des groupes ethniques. 

GAP a été une des premières multinationales à utiliser de telles stratégies.  Dans les années 90, cette entreprise vendait ses jeans en nous montrant des femmes faire du skateboard.  À l’occasion des fêtes/achats de Noël, des personnes de toutes les couleurs chantaient «people of all around the world, join hand».  Plus près de nous, les Spice Girls ont popularisé le Girl Power, un phénomène culturel disant promouvoir la féminité. Ce n’était en fait qu’une fumisterie visant à envoyer les pré-adolescentes directement au centre commercial.  Est-ce être trop sévère que de douter de l’authenticité des valeurs exposées par ces compagnies?  Après tout, pourrait-on dire, leur mission première n’est pas politique.  Sans doute, répondrais-je, mais il y a des limites à nous prendre pour des tarées.  Pendant que les clientes de Gap célébraient Noël en écoutant des airs des Fêtes, des enfants de moins de dix ans travaillaient en Inde à la conception des vêtements qu’elles porteraient cette nuit-là.  Vive la diversité. 

Et vive la vraie beauté.  C’est le message qu’a décidé de véhiculer Dove depuis 2004, année à laquelle cette compagnie a lancé l’Initiative Vraie Beauté (Dove), dont vous avez sans doute entendu parler.  La compagnie affirme que son intention était de  

 « faire en sorte que les femmes se sentent plus belles, en s’opposant aux stéréotypes de la beauté dans notre société et en les encourageant à prendre soin d’elles.  Le choix de femmes de tous âges, formes et tailles  était conçu pour provoquer la discussion et le débat sur l’image stéréotypée de la beauté aujourd’hui ». 

Pour provoquer les discussions, ou pour vendre plus de savons à «des femmes de tous âges, formes et tailles»?  Car si Dove ne vent plus de crèmes anti-rides, elle vend toujours de la crème pro-âge.  Et du désodorisant pour hommes.  Il faut dire que Dove est surtout une marque détenue par le groupe Unilever, qui est aussi dépositaire de la marque Axe.  Vous souvenez-vous de ce simili-parfum qu’ils se mettaient tous à l’école secondaire ?  Leurs publicités sont toutes aussi populaires que celles de Dove.  On y voit généralement des femmes légèrement vêtues devenir littéralement en rut à l’odeur du dit désodorisant.  Sharon McLoad, directrice du marketing chez Dove, aurait affirmé à ce sujet : « la publicité Axe est humoristique et les femmes le comprennent très bien».  Je n’avais pas compris cela.  Les publicités de Dove sont-elles aussi à prendre au deuxième degré?  Récemment encore, la progression du «loser québécois» dans la publicité a fait jaser tant dans les grands quotidiens que dans la blogosphère.  On s’inquiétait de choses et d’autres, dont la supposée omniprésence des femmes dans la société.  C’est la faute aux féministes si les hommes passent pour des colons ! 

Peut-être avons-nous été victimes de nos propres propos.

J’imagine un grand spécialiste du marketing nous espionner du haut de sa tour commerciale.  Je l’imagine écouter nos grands débats, lire nos échanges virtuels, s’intéresser à nos manifestations.  Se dire : «Ah oui, elles ne veulent plus de publicités sexistes ?  Donnons-leur l’égalité, ridiculisons aussi les hommes, les p’tites dames seront contentes et elles se feront installer Internet comme jamais !».  Comme GAP a récupéré les mouvements contre le racisme, Bell s’est probablement inspiré des revendications féministes, qui se voulaient pourtant porteuses de respect mutuel.        

Ce que je me demande cette nuit, c’est s’il est vraiment pertinent de lutter contre la représentation qui est faite des hommes, des femmes et de la sexualité dans la publicité.  Si je n’ai pas été moi-même aveuglée par toutes ces images.  Est-ce radical de demander aux entreprises de vendre leurs boissons alcoolisées autrement qu’en utilisant de plantureuses jeunes femmes ?  Je ne le crois plus.  Ce besoin de vendre toujours plus de choses à plus de personnes me semble être le symptôme d’une dysfonction plus grande.  Plus radicale.  Quelque chose qui se trouve entre l’individualisme, le paradigme économique et la logique néolibérale. 

Comme l’écrivant Stéphanie quelque part sur ce blogue, peut-être est-il temps de réfléchir à comment «on pourrait […] sensibiliser les enfants sur l’importance pour les deux sexes de se respecter!»  Et peut-être est-il temps aussi d’instruire les gens sur les rouages de la publicité, qui ne cherche certainement pas notre épanouissement personnel et collectif.  Car des gens qui s’aiment achètent moins, c’est connu. 

Et d’ici là, je fais un premier geste radical de la journée : je ferme la télévision.

Pour voir :

Les publicités de GAP

Les publicités de Axe

Petit vidéo dénoncant l\’association entre Dove et Axe 

 

À lire : No logo de la journaliste Naomi Klein.