De Véro à Beyoncé – ces marques féministes

Cet article est né suite à un statut que j’ai écrit dans lequel je disais, de façon peu nuancée, que Beyoncé n’était pas une féministe. Plusieurs femmes et hommes ont réagi et m’ont poussé à réfléchir un peu plus.

Le féminisme, concept complexe, a connu plusieurs vagues. Le but de cet article n’étant pas d’en faire l’explication, je vous référerai ici pour en apprendre plus. Ces nombreuses vagues témoignent d’une complexité et d’une diversité qui sont, selon moi, signe que nous évoluons sainement. Un mouvement homogène, où tous et toutes s’entendent et agissent dans une synchronie irréprochable n’est pas souhaitable. Une pensée uniforme est une pensée qui stagne. Cependant, je crois qu’il est possible de cadrer le féminisme et d’élaborer une grille servant à évaluer ce qui est féministe et ce qui ne l’est pas.

Alors que Beyoncé sortait son dernier album le 13 décembre dernier, plusieurs collègues et ami.e.s se réjouissaient de l’engagement féministe de cette chanteuse pop internationale. Rare sont les vedettes pop qui sentent le besoin d’inclure le féminisme dans leur art ces temps-ci. Est-ce un coup marketing génial pour élargir un public? Est-ce une pure instrumentalisation du féminisme? Est-ce un désir réel de faire la promotion de valeurs qui lui tiennent à cœur? Je ne le sais point et ce n’est pas le but de cet article.

Plusieurs associent la réussite d’une femme au féminisme. Évidemment, lorsqu’une femme indépendante parvient à gravir les échelons pour se rendre tout en haut, son parcours s’inscrit dans la visée féministe. Par exemple, combien de Québécoises et de Québécois pensent à Véronique Cloutier comme une femme forte, indépendante et brillante qui a su faire sa place dans un monde très masculin? Mais cette réussite fait-elle de Véronique Cloutier une féministe? L’album de Beyoncé dans lequel elle exprime son penchant féministe, en citant, par exemple, Chimamanda Ngozie Adichie, fait-elle d’elle une féministe?

Ces deux femmes, parmi tant d’autres, qui sont devenues des marques (Véronique Cloutier l’assume complètement avec son documentaire Véro Inc.) ne peuvent plus êtres considérées simplement comme des individus, comme des femmes. Ces deux personnes sont devenues une marque de commerce, que ce soit dans le monde des communications ou de la chanson. Nous avons accès à ce qu’elles veulent bien nous montrer; elles filtrent l’information et se présentent presque toujours comme elles le veulent. Que ce soit un look naturel, pour nous montrer comment elles sont des «vraies» femmes, une photo avec leur enfant, pour nous montrer comment elles concilient le travail et la famille ou une photo plus sexy, pour nous montrer qu’une femme peut être forte et «belle», ces deux femme sont entourées d’une équipe marketing et jouent sur leur image pour vendre. Cette remarque n’est pas un reproche; quand on est une marque, il faut vendre.

Par contre, il est aussi nécessaire de préciser qu’être une marque, c’est nécessairement accepter de participer au système capitaliste dans lequel on vit et au système patriarcal. Pour devenir une marque, il faut avoir réussi à plaire et à vendre selon les critères spécifiques du système, que ce soit en correspondant aux standards de beauté, en utilisant son corps ou en incarnant le rôle de la femme-objet qui ne sert qu’à plaire à l’homme.Même si Beyoncé réussit sa carrière en incluant des concepts féministes, elle réussit parce qu’elle correspond aux critères de ce système patriarcal. Une femme, une marque, ne peut être une féministe si elle solidifie les bases du système qu’elle dit combattre.

Cependant, il ne faut pas non plus oublier l’impact des femmes-marques dans le monde féministe et aussi l’impact qu’une femme noire comme Beyoncé peut avoir sur la population noire (même si elle joue trop souvent à mon goût la carte de la femme qui veut s’occidentaliser à tout prix). Elle est l’exemple que la couleur de peau n’est pas (toujours) un obstacle à la réussite et à l’indépendance. Véronique Cloutier prouve qu’être une femme n’est pas (toujours) un obstacle à la réussite et à l’indépendance. Elles sont donc féministes, par la bande, parce qu’elles participent à l’émancipation des femmes de par leur carrière.

Est-ce assez pour être UNE féministe? Je pose la question sans avoir la réponse et probablement que je ne la trouverai pas. À ce que je sache, ces deux femmes-marques ne sont jamais sorties publiquement pour parler d’avortement, du travail du sexe, de l’inégalité des salaires, de la violence envers les femmes (même que Beyoncé laisse rire son mari de la violence domestique dans sa propre chanson) ou même de l’objectivation des femmes. Nuisent-elles au féminisme? Certainement pas. Participent-elles consciemment au féminisme? Certainement pas non plus, de mon humble point de vue. Que sont-elles alors?

Est-ce nécessaire de réfléchir à ce qu’elles sont? Est-ce que le féminisme n’est pas justement de laisser les femmes faire ce qu’elles veulent sans questionner leur travail avec une perspective féministe? J’ai beaucoup de question et très peu de réponses. Mais je crois que parfois, c’est aussi ça le féminisme. C’est réfléchir, questionner et analyser sans avoir comme objectif d’arriver à la vérité. De toute façon, qui détient la vérité?