Les rêves des unes au profit des autres.

«C’est très fort parce que y’a un calendrier qui se vend 25 000 copies. C’est très fort parce que ça fait parler beaucoup. C’est très fort aussi parce que y’a beaucoup de gens qui trouvent ça ridicule. Mais la réalité c’est clair que la femme objet ça marche encore.» Gilles Parent

Hier encore, je suis passée dans un dépanneur Couche-Tard en me promettant bien de boycotter cette chaîne et ce, dès l’année prochaine. En effet, chaque année, c’est au détour d’un achat que je me souviens que j’habite Québec, connue pour voter oui aux partis conservateurs et adéquistes, oui à Jeff Fillion et à sa fichue liberté d’expression. C’est à Québec que plus de 50 000 personnes sont sorties dans les rues pour défendre le porte-parole des «angry young white man», tous accrochés à leur radio X. C’est cette même chaîne qui a orchestré pour la première fois, vers la fin des années 90, le concours du calendrier dreamteam, au même moment où on faisait tirer une paire d’implants mammaires. Cette opération marketing a envahi une bonne partie du Québec et ce, dès la fin du mois d’août. On invite alors les jeunes femmes à venir auditionner dans les bars de la province afin de se mériter une place au sein du tristement célèbre calendrier. Pas n’importe quelle femme, évidemment. Les messages publicitaires passés en boucle à la station font bien de nous rappeler «si ça ne pend pas jusqu’au nombril», vaut mieux rester à la maison. Et que «si l’on croit que la vraie beauté est à l’intérieur», vaut mieux se creuser un trou et y rester. Marre d’avoir ces paires de fesses bien bombées et bien brillantes dans la figure chaque fois que le besoin de cochonneries d’un autre genre, j’ai décidé de rédiger une série d’articles expliquant ce en quoi consiste réellement ce concours. Pour ce faire, j’ai visionné le documentaire Ma voisine est une pin up, réalisé en 2007 par Matthieu Clément, qui enseigne présentement à l’UQAM. Venant plus ou moins subtilement glorifier le tout, le documentaire présente une vision de l’intérieur de ce concours. J’y ai trouvé plus de substance que nécessaire à l’écriture des trois articles à venir. Le premier portera sur la Team, c’est-à-dire sur l’organisation de cette opération marketing et ses implications commerciales. Cet article vous semblera un peu technique. Je tiens en effet à expliciter quelles sont les implications commerciales de ce concours en faisant lumière sur les différents acteurs qui en profitent. Ensuite, nous nous pencherons sur le Dream, ce à quoi aspirent les «filles» en se mettant à nu pour les 25 000 consommateurs qui se procureront le calendrier. Fait intéressant : tout au long du documentaire, jamais ne réfère-t-on aux participantes en utilisant le terme «femmes». Finalement, nous serons en mesure de mettre ces informations en relation afin d’en soutirer quelques conclusions qui, je l’espère sincèrement, inspireront un plan d’action pour l’année prochaine. La pornographisation des imaginaires sociaux n’est pas un phénomène désincarné.

La Team

Le calendrier du dreamteam est un outil marketing élaboré à l’origine par CHOI Radio X. La station ayant été vendue par Patrice Demers au groupe RNC médias, le concours sert aujourd’hui les intérêts de go, tag et kyk, toutes réunies sous la bannière Radio X. Attention Montréal : j’ai lu entre les pages que RNC médias avait l’intention de diffuser sa programmation dans la métropole et ce, dans un futur proche. À chaque année, donc, la chaîne radiophonique organise une vaste campagne de sélection dans les bars de la province. Au bout du compte, 300 jeunes femmes se présenteront devant le jury, composé des animateurs de la station. Au cours de ces soirées, 36 seront sélectionnées et devront passer le test final, une courte séance de photo et ce, en petites tenues. Le dévoilement des gagnantes a lieu au cours d’une soirée «courrue et arrosée» et provoquera, selon les participantes, la frénésie ou la consternation. Le prix : un voyage en République Dominicaine, au cours duquel les gagnantes devront effectuer un dernier shooting, pour le magazine Summum, dont je critique allègrement le contenu dans cet article. L’ensemble de leur participation à ces activités promotionnelles ne sera jamais rémunéré. Ce qui permet sans doute à cette campagne publicitaire d’être si lucrative, mais qui n’enlève pas à la sélection son caractère compétitif.

«T’as 36 filles qui viennent pis ont leur dit : écoutez, il faut que vous soyez à votre meilleur parce que ce que vous allez faire comme photos, c’est ça qui va déterminer si oui ou non vous faites le calendrier. Quand t’arrives au maillot de bain j’m’excuse mais si t’as le cul un peu trop gros, tu passes pas, si t’as de la cellulite, tu passes pas, si t’es un peu… C’est vraiment tragique là moi je trouve ça épouvantable, c’est vraiment dur pour les filles.» (Gilles Parent)

Le processus de production du calendrier, qui va de la campagne de sélection à la vente du produit final, permettra à plusieurs commerces d’acquérir de la visibilité et de faire fructifier leurs profits. «On veut plaire au plus de monde possible. On pourrait vous montrer les chiffres, la femme vend.» On fait donc de la géodésique de l’esprit, c’est-à-dire que l’on cherche le chemin le plus court entre le portefeuille de la population et les poches d’une petite élite commerciale. Voici les entreprises qui profiteront de ce concours et leurs principales propriétés:

– RNC médias : radio x et planète, TVA Gatineau, TVA Abitibi-Témiscamingue, V Gatineau, V Abitibi-Témiscamingue, Radio-Canada Abitibi-Témiscamingu

– Genex communications : Summum magazine, Summum Girl, Ciné-horaire, Xpose réseau, Matinternet, Pop média, Production NewRock, Reload, Showbizz.net, Agence News, ..

– Les compagnies de bières, particulièrement Molson, reconnue pour ses publicités à caractère pornographique

– La chaîne de sexshops Kama Sutra, qui commandite fièrement l’événement

– Alimentation Couche-Tard, dont on retrouve plus de 2 000 succursales au Canada et plus de 3 000 à l’étranger.  Fait intéressant : Couche-Tard serait «pire que McDonald’s et Wal-Mart», selon la CSN.  En effet, la succursale de Beloeil a été fermée alors qu’elle était en voie de syndicalisation.

– Les bars où ont lieu les activités du dreamteam : Le Palace de Québec, le St-Josef de Québec (dont le propriétaire détient aussi le bar 447), les bars le Campus, la Boîte à chansons de Gatineau, le Freddy’s de Sainte-Marie de Beauce, le Space-Club de Québec, la Boulathèque de Lévis, L’autre Zone de Québec, Le Balmoral de Montréal, le Temple de Trois-Rivières et bien d’autres encore.

Évidemment, comme les filles effectuent toute cette promotion de manière bénévole, «on les traite comme des filles qui ne sont pas payées. Évidemment, avec beaucoup plus de respect.» Heureusement, car comme le soulignait Raffaëlla Anderson, ancienne actrice pornographique, «les filles du X n’ont toujours été que des trous à bonhommes. » (Hard, 2001)

Les participantes du dreamteam ne sont pas des filles du X. Est-ce pour cette raison que leurs petits copains sont interdits lors du voyage final en République dominicaine? À titre de modèles, il faut que les participantes restent entièrement disponibles à la vue pour que la cinquantaine de fans qui les accompagnent puissent s’en donner à cœur joie.

«Hey là, on un beau p’tit panorama!», dit Jean-Guy. «C’est tout du bonus ça. Essaye de trouver une plage ou qu’tu vas t’installer pis que tu vas avoir les filles d’un calendrier toutes en avant de toi.» Surgit de sa bouche ce que je pourrais qualifier de gros rires gras.

Il continue :

«Les filles sont toujours en avant de nous autres. Ça adonne comme ça là, on fait pas exprès!», renchérit-il, en faisant mine d’oublier qu’il a déboursé une somme considérable pour s’y trouver. «Laurent m’a appelé pis y m’a dit : Jean-Guy, on fait un voyage de gars. J’ai été surpris d’voir que ses chums avaient amené leurs blondes. »

Gilles Gagné nous explique :

«C’est pas tout le monde qui a les mêmes intentions durant le voyage. C’est pas tout le monde qui vient nécessairement pour essayer d’coucher avec une fille du dreamteam. On peut penser qu’y’en a qui ont ça dans tête. J’pense c’est très différent pour ben du monde, par contre pour moi c’est très facile.» Et le voilà à son tour contaminé par le syndrôme du gros rire gras.

La création du calendrier dreamteam contribue à la pornographisation de l’espace public et des imaginaires sociaux. Les objectifs de ce concours sont clairs : vendre. Des cotes d’écoute, de la bière, de la publicité. Il est d’ailleurs intéressant de noter que le tout profite particulièrement à deux entreprises intimement liées : RNC médias et Genex communications.  Cela n’a rien à voir avec l’expression artistique d’individus quelconques. Tout au long du documentaire, j’aurai entendu l’animateur Gilles Gagné déplorer certains aspects de cette opération marketing tout en l’observant prendre plaisir à y participer, pour «le côté voyeur». Comme le soulignait Tony Anatrella : «la révolution sexuelle n’a pas eu lieu dans le sens d’une plus grande qualité dans les relations entre les hommes et les femmes. Elle a surtout libéré la sexualité infantile, celle des pulsions partielles – l’exhibitionnisme, le voyeurisme, le masochisme, le sadisme…»

À venir : la présentation du point de vue des participantes.

Source : Poulin, Richard.  2004.  La mondialisation des industries du sexe : prostitution, pornographie, traite des femmes et des enfants.  Ottawa : Éditions L’interligne, 419 p.