Coup de gueule: la hache pour AXE
Avez-vous vu les pubs de la nouvelle gamme de produits pour les cheveux AXE? Dans le métro, par exemple, des affiches se voulant humoristiques montre un (jeune) homme avec une moppe sur la tête. Une MOPPE. Sale. Le slogan dit en bref qu’il faut utiliser AXE pour avoir des cheveux «approuvés par les filles». Sans avoir vu le site web d’AXE complètement centré sur la séduction, ça pourrait être rigolo. Mais voilà…on retrouve la phrase passer à l’action plusieurs fois dans leurs phrases racolleuses et s ‘adressant visiblement à des ados en mal d’attention féminine et en perte totale de contrôle de leurs…hormones. Je ris pus.
Si le pitch se veut ludique, une campagne qui ne se prend pas trop la tête, l’objectification du jeune homme en objet à convoiter s’il choisit le bon produit ne trompe pas, nous les filles, on l’a vue des milliers de fois. Je vais vous dire, c’est pas parce qu’on la fait aux gars que c’est mieux. Ça m’écoeure. La pub réduit l’échange homme-femme à un rapport sexuel rapidement obtenu, et c’est même pas subtil. Woyons?
Et puis y a autre chose…quand est-ce qu’on va arrêter de niveler par le bas pour converser avec les hommes en publicité? Chus tannée de voir des hommes représentés en ti-counes, surtout quand c’est des jeunes hommes en plus. Il me semble que ça prédestine à des échanges avec un gros fossé, bien assis sur des stéréotypes qu’on est vraiment tannés de voir. Allez taper Les hommes et la pub dans Google, et regardez les résultats. Vous aviez l’impression de ne voir que des gros épais dans les pubs? Vous ne rêvez pas.
Dommage.
MlleL
Ce que je trouve le plus répugnant, c’est que Axe et Dove font en fait partie de la même compagnie.
Alors leur campagne sur la ‘vraie beauté’, vous savez où est-ce que je me la mets…
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Isabelle N.
Ah non, MlleL, tu niaises? Moi qui adorais la pub de Dove!
À part quand ils font du placement de produits dans les films: si vous louez le film « the women » avec Meg Ryan et Annette Bening, je vous mets au défi de trouver plus de produits Dove que moi. J’en ai trouvé 6!
Mais je m’égare. S’il m’arrive encore souvent de m’insurger contre le traitement que les femmes ont dans la pub, je vois que celui des hommes n’est pas plus reluisant…
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mlleL
Dove et Axe sont deux produits de la compagnie Unilever.
Voici un vidéo que j’ai trouvé sur youtube:
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Stéphanie L
Le pire c’est que lorsqu’une femme dénonce une publicité sexiste envers les femmes, elle se fait souvent répondre « Oui, on sais ben, quand c’est les hommes qui sont représentés comme des débiles, ça dérange personne… » Eh bien moi, ça me dérange aussi! Ce ne sont quand même pas les femmes qui demandent à ce qu’il n’y ait que des hommes crétins dans la pub!
Il existe depuis peu un organisme qui lutte contre le sexisme dans la publicité, sans distinction de sexe. Il s’agit de la Coalition nationale contre les publicités sexistes: http://www.coalition-cncps.org/
Les publicitaires croient répondre aux désirs du public alors que les gens sont de plus en plus blasés par la pub et ne voient souvent plus celle-ci que comme un bruit de fond. Moi, la plupart du temps, je zappe.
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Elyse
La pub « surfe » sur des stéréotypes sexués (on pourrait dire sexistes, mais moi de me « retiendre »); les hommes sont des épais, les femmes sont des germaines qui ont peur des germes et qui, surtout, prennent (hum hum) leur vie en main.
J’ai vu, il y a quelques années, une pub imprimée pour une crème pour la peau d’une marque quelconque. On voyait un homme d’âge « mûri », cinquantaine, mais la cinquantaine du genre George Cluney ou Richard Gere (le genre craquant, quoi!). On y disait: « Vous trouvez que vous avez bonne mine? Elle trouve que vous avez l’air fatigué. » à peu de mots près (personnellement, des airs fatigués comme ça, j’en prendrais à la douzaine). J’ai imaginé l’inverse, du genre « vous vous trouvez belle, il trouve que vous avez les paupières tombantes » dans ce même genre de magazine (L’actualité, pour ne pas le nommer); on crierait au scandale.
Deux poids, deux mesures?
On semble essayer de renverser la vapeur. Après avoir dit aux femmes pendant des années qu’elles n’étaient pas assez (assez belles, assez fermes, assez minces, assez pas de pores, assez sentant bon de partout partout) pour nous vendre toutes sortes de machins bidules liquides, semi-liquides, solides (et là, j’exclus le discours des magazines qui nous propose chaque mois des trucs pour être une meilleure-quelque-chose), on essaie de servir la même médecine aux hommes, dans le domaine de l’esthétique (l’odeur, maintenant les cheveux et les rides). Tomberont-ils dans le panneau eux-itou?
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Stéfanie
Merci pour votre feedback, c’est tellement le fun quand ce qu’on écrit génère des réponses! J’aime ça vous lire!
Je vais peut-être en surprendre quelques-unes, mais moi je n’ai pas de reproches à faire à Unilever pour l’approche utilisée dans la commercialisation des produits DOVE. Car ne nous leurrons pas, même de l’anti-pub-voulant-faire-pas-comme-les-autres reste de la PUB. Le Fonds d’estime de soi DOVE porte toutefois un réel message pour les jeunes filles ET les femmes.
http://www.initiativevraiebeaute.ca/dsef07/t5.aspx?id=9466
Je maintiens que l’approche utilisée pour AXE, en contrepartie, est nulle et dépassée. Quel paradoxe nauséeux de voir ces messages diamétralement opposés par leurs contenus véhiculés par la MÊME COMPAGNIE. Je ne trouve plus que c’est de la segmentation, c’est sous-estimer les publics-cibles, carrément, en projettant deux messages complètement contradictoires.
Pensent-ils vraiment que les hommes ne verront pas les messages destinés aux femmes, et vice-versa?
Là , je vous parle même pas de la pub du gars EN CHOCOLAT (encore AXE grrr) qui se fait littéralement manger et lécher par les filles dans l’autobus et un peu partout ou il passe. Il se fait croquer une fesse, EN PLUS! Comme Elyse le soulignait, l’inverse passerait JAMAIS!!
À quand une vision fraîche des rapports hommes-femmes en pub?
Et à quand des hommes représentés comme des êtres dont le sang afflue ailleurs que dans le milieu du corps et des individus responsables dans les médias?
Mon chum pis moi, on a hâte!
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Stéphanie L
En 2007, une publicité de Dolce & Gabanna mettant en scène un viol collectif « glamourisé » avait été provoqué la controverse puis avait finalement été interdite: http://ladyblogue.typepad.fr/ladyblogue/2007/03/sexisme_et_publ.html
La compagnie avait reçu, à juste titre, de nombreuses plaintes. Quelques temps plus tard, une nouvelle publicité de D&G montrait un homme nu assis et recroquevillé entouré de femme habillées dont l’une avait une cravache à la main! Nouvelle controverse, toujours avec raison. Ce qui m’avait choquée, outre la publicité elle-même, c’est que Dolce & Gabanna ait tenté de faire taire la controverse entourant une publicité misogyne, en produisant une publicité réduisant l’homme au statut d’esclave. C’est comme si on nous disait « Quoi, on fait de l’homme un esclave et vous vous plaignez encore? » Et comment qu’on se plaint! Une publicité égalitaire, est-ce que c’est trop demander?
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Elyse
La pub s’articule autour de 3 axes (sans jeu de mots) : promesse (Axe vous rendra plus séduisant), preuve (toutes les filles veulent vous « manger », ou la preuve inverse, des cheveux comme ceux de mononcle Roger les font fuir), part affective (valeurs personnelles du public cible). Bien sûr, on utilise des valeurs qui fonctionnent, valeurs dans lesquelles le public cible se retrouve, et, on s’entend, tout genre confondu, la séduction se retrouve assez haut sur la liste. Axe étant un produit destiné aux jeunes hommes, à ce qu’on en comprend assez rapidement, il mise sur le fait que, dans la psyché collective, surtout celle des jeunes hommes, un homme qui multiplie les conquêtes amoureuses ou sexuelles (pour son cash, son char, sa beauté, son odeur ou la propreté de ses cheveux), c’est un homme qui réussit (pour les femmes, un tel « succès » est vu tout autrement, mais ça, c’est un autre débat). Réalité ou mythe entretenu (entre autres, par la pub)? Fouillez-moi. Certes, on reste dans le domaine du fantasme (au sens large du terme). Le site web de Axe semble en effet s’inspirer d’une certaine esthétique vaguement porno (oh! Le gros mot, je pense à Ève, cette bonne fille devenue « vilaine », Jesus…) qui me fait sourciller, c’est le moins qu’on puisse dire. Pour certains hommes, la pub télévisée de Axe pourrait sembler choquante, mais je ne crois pas que, de façon générale, les hommes se perçoivent à ce point comme des objets, parce que le sous-texte n’est pas objectivant.
Pour les femmes, c’est autre chose (non mais quelle surprise). En matière d’esthétique, je détecte deux grands groupes de valeurs : séduction de l’homme (règle générale, un à la fois), i.e. être belle douce et soyeuse pour garder son homme (crème hydratante, baume à lèvres, la fameuse et sempiternelle épilation (l’homme qui caresse et embrasse les jambes douce et imberbes de sa dulcinée, et avec une barbe de 3 jours, ouch! c’est bon pour l’exfoliation, j’imagine…). Le succès amoureux chez les filles serait-il d’être constamment désirable pour son homme pour le garder fidèle? On jase, là…; l’autre, c’est l’image de femme accomplie, bien dans sa peau, belle selon ses propres standards, et la fameuse (et très efficace) publicité virale de Dove, accompagnée de la fondation pour la vraie beauté (bonjour le coup de relations publiques, excusez mon cynisme), s’inscrit dans ce mouvement. Je ne crois pas que les publicitaires, et les compagnies qui les engagent, soient des promoteurs de quelque valeur que ce soit, même si on peut être en accord avec ces dites valeurs (et si on l’est, c’est qu’on est probablement le public cible), mais plutôt qu’ils suivent le courant de pensée ambiant. On peut se réjouir des pubs de Dove, preuve que les choses changent, mais il faut garder en tête que l’intention derrière, sous des allures d’angélisme, est purement mercantile (et qu’à cela ne tienne, je me lave avec du Dove). Vu comme ça, le paradoxe d’Unilever ne me semble pas si surprenant…
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